2024年04月26日

NPS®（ネット・プロモーター・スコア）とは？計算方法や評価方法について解説｜いまさら聞けないカスタマーサクセス用語

NPSは顧客のロイヤルティを評価する指標であり、顧客が企業や商品に対してどれだけ愛着や信頼を感じているかを測定するものです。

この記事では、顧客サポートやカスタマーサクセスに携わる方々に向けて、NPSの特徴や計算方法、そしてNPS調査における重要なポイントについて詳細に説明します。
読者の皆様には、NPS測定を行う上で参考にしていただければ幸いです。

NPS（ネット・プロモーター・スコア）とは

NPS®とは？

NPS®とは、「Net Promoter Score（ネット・プロモーター・スコア）」の略称で、顧客のロイヤルティを評価するための指標です。

なお、「顧客ロイヤルティ」とは、顧客が特定の企業や商品に対してどれだけ愛着や信頼を感じているか、を表す言葉です。
ロイヤルティの高い顧客を「ロイヤルカスタマー」と呼びます。
その顧客ロイヤルティを計るために数値化して表した指標が「NPS」となります。

「NPS」は、顧客が特定の企業や製品について他の人にどれだけ強く薦めるか、を測定することで得ることができ、「CS（Customer Satisfaction/顧客満足度）」よりも企業の収益と相関が強いことから、近年、経営指標としてNPSの計測を導入する企業が増えています。

※「Net Promoter®」および「NPS®」は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

NPS®の特徴

顧客の評価を測るものとして「顧客満足度」がありますが、比較した際にNPSには異なる特徴があります。

明確な測定方法が決まっている

顧客満足度には世界共通の測定方法が存在しませんが、それに対してNPSは、ベイン・アンド・カンパニーによって、世界共通の標準的な測定方法が整備されています。

異なる業界や企業間であっても同じ測定方法が用いられるため、非常に高い一貫性と比較性を持つことが特徴です。
また、計算方法が非常にシンプルなため、手法の導入が容易な点も挙げられます。

収益性、事業成長との相関性が高い

顧客満足度は、調査対象となる顧客に応じてとらえ方が変わってしまい、ロイヤルティを計測することに適していません。

例えば、価格を重視する顧客であれば、人によって高いと感じるか、安いと感じるかは変わってしまい、それに応じて満足度の尺度も変わってきてしまうからです。
あくまでも調査時の顧客視点での、「満足度」を測って評価するものであり、満足しているからといって再度購入するか、購入単価が向上するか、誰かに紹介してくれるのか、といった収益性を予測することには長けていません。

対してNPSは、「他者に薦めるか否か」という「行動」を指標とするため、将来的な収益性との相関性が非常に高いと言われています。

CXとも密接に関連している

NPSはCX（Customer Experience（カスタマー・エクスペリエンス））とも密接に関連しています。

NPS自体は顧客のロイヤルティを測定するための指標ですが、CXは「顧客が商品や企業と触れる全ての接点・機会において感じた経験をもとにした価値」を表す指標となります。
NPSが高いということは、顧客がCXが高まるような良い経験をした可能性が非常に高いと言えます。
（良い経験→NPS向上≒CX向上）

つまりNPSは、CXと尺度こそ異なりますが、内部に包括されていると考えることができ、CX向上を目指すにおいてはNPSの向上は欠かせないと言えます。

そのため、NPS測定はCX向上の先行指標として用いられることが多く、NPS値が変動する理由を追求することがCX全体の改善に大きくつながることになるでしょう。

NPS®の計算方法

NPSの計算方法は以下の通りです。

「あなたはこの○○(企業/製品/サービス/ブランド)を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか？0～10点で表してください」というアンケートを行う。
回答を点数ごとに３タイプに分類分けする。
- 0～6点：「批判者」
  不満を感じており、周囲にネガティブな口コミを行う可能性がある。特にロイヤルティが低い場合、苦情を寄せて企業の対応コストを増加させたり、社員のモチベーション低下を引き起こす可能性もある。
- 7、8点：「中立者」
  中立的な立場だが現状には満足している。ただし、ポジティブな口コミを行うことはなく、他社に魅力を感じた場合、離反する可能性がある。
- 9、10点：「推奨者」
  ロイヤルティが高く、周囲にポジティブな口コミを行う可能性が高い。
分類分けしたグループの割合を算出する
計算式：【NPS値＝「推奨者の割合(％)」ー「批判者の割合(％)」】

NPS計算方法例

上記の例の場合、「推奨者」が全体の24％、「批判者」が全体の40％であり、24-40で、「-16」がNPS値となります。
※NPS値からは％表記を除きます。

NPS®の値について

計算されたNPS値は-100～100の範囲で表され、マイナスの値が出ることも珍しくありません。

特に日本においては、海外と比較して低い値が出やすいと言われています。
直接的な批判や賞賛を避ける傾向がある日本人は、中間の4～6点を付けやすいためと言われています。

そのため、低い値が出ても極端に悲観せず、結果を反映して企業の成長に繋げることが大切です。

サンプル数について

統計学上は400以上が望ましいとされていますが、必須ではありません。
サンプル数による誤差は以下の通りです。


サンプル数	集計結果の誤差
50	±20%
400	±5％
2,000	±2％

NPS調査において大切なこと

NPS調査を行う上で、効果を高めるために注意するべき点をまとめました。
ぜひ参考にしてみてください。

アンケート作成時の構成

NPS値測定に必要な「あなたはこの○○を友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？」の設問は必ず必要です。
この設問は、必ずアンケートの1問目に設置しましょう。
他の設問により推薦したい気持ちに変化が生じると、正確なNPS値の調査に影響を与えます。

NPS値だけを求めるのであれば、最初の必須設問一つさえあれば問題ありません。
しかし、その後のデータ分析を行うにおいては、追加の設問を用意しておく方が効果的に行えます。
ただし、追加の設問数はなるべく少なく、内容も簡潔なものにするよう意識しましょう。
設問が無駄に多くてもデータの分析にはあまり役立ちません。
また、設問数が多いとアンケートに対して回答者が飽きてしまい、回答してもらえなくなる可能性が高まります。

全体を通して5分以内で回答できる程度のボリュームにするとよいでしょう。

効果的な追加設問

NPS値の効果的な分析のために設けると良いとされている追加設問が、「その点数をつけた最大の理由は何ですか？」といったフリー回答形式の設問と言われています。

これによって、自社の製品やサービスのどの点が顧客のロイヤルティに影響を与えているのかを調査することができます。
また、その内容を分析することによって、「最も改善すべき点」と「強み」を同時に把握することができます。

この設問を設ける際には、フリー回答形式だからといって趣旨と異なる回答をされないように、回答例などを設けておくとよいでしょう。
例）○○のサービスが他社よりも優れている(劣っている)ため　等

また、その他の設問を設ける際にも、NPS値と連動して「何の情報があればロイヤルティの改善につながるか」、「具体的な○○を改善するために何の情報が必要か」を意識して質問内容を考えるとよいでしょう。

2Ｗ1Ｈを意識する

アンケートを作成する際は、誰に、いつ、どのように行うのかを考えることが重要です。

例えば調査対象がBtoB商品であれば、

アンケート対象者は決裁権者なのか、それとも実使用者なのか。
アンケートの実施時期は購入直後なのか、一定期間経過後なのか。
アンケートは個別に実施するのか一律に実施するのか。
手法はメールなのか、対面なのか、

などです。
ロイヤルティを調査する際には的確な回答を得られるよう、アンケート手法検討時に、誰に、いつ、どのように行うのかを意識して考えるようにしてください。

アンケート実施後の対応

アンケート実施後は、アンケート回答者に対するフォローや追加施策を行う体制も整えておきましょう。

まずはアンケートに協力いただいたことに対するお礼ができる仕組みを用意しておくことが必要です。
たとえ自動返信メールであっても、協力に対する感謝があるか無いかはロイヤルティの維持に対して非常に重要です。

その他具体的な対応として、推奨者に対しては、実際に商品を他者に紹介してくれた際に特典を用意する紹介キャンペーンを行ったり、批判者に対しては不満を解消するためのフォローアップができるよう、極力早めに改善対応方針を報告したり、場合によっては個別に連絡を取る必要もあるでしょう。

中立者に対しても、さらなるロイヤルティ向上のために商品の利点の情報発信や、フォローの提案を行うのもよいでしょう。

回答率に着目する

アンケート実施後は、NPS値の測定、分析だけでなく、アンケートの回答率にも着目してください。

そもそもアンケート対象者の分母に対して、回答者数があまりに少ない場合、アンケート結果が非常に偏った結果となってしまっている可能性があります。
その場合は設問数や質問内容を見直したり、アンケートに対するインセンティブを用意するなど、アンケートの回答率を高めるための工夫を行っていくことも必要です。

また、回答率が低い場合にはサイレントカスタマーの存在にも注意が必要です。

サイレントカスタマーとは、「企業や商品・サービスに対して不満を持ってはいるが、苦情や要望をあげることなく去ってしまう顧客」のことを指します。
アンケートに回答してくれなかった顧客は、全てサイレントカスタマーの可能性がある、ということです。

サイレントカスタマーは、こちらが兆候をつかむことができないまま離れてしまうため、放置しておくと一定間隔で解約・離反が続く可能性があると同時に、口コミやSNS上で不満や苦情を発信する可能性もあり、知らない間に企業イメージが低下したり、最悪の場合、いわゆる「炎上」状態を招くきっかけとなる恐れもあります。

サイレントカスタマーを生まないよう、日ごろから顧客目線に立った対応が求められます。
具体的には、顧客に対して問い合わせの窓口を分かりやすく提示することが必要です。
何か不満や苦情を抱えた際に、どこに問い合わせていいか分からないと非常にストレスに感じ、そのままサイレントカスタマーになってしまうことがあります。

例えば、何か困ったことがあって相談したいのに、問い合わせフォームが見つからない、電話をしても繋がらない、といった経験をすると、諦めてしまいもう問い合わせしたくなくなりますよね？
顧客目線に立って親切な問い合わせ窓口を用意することが重要です。

まとめ

1.NPS®とは？

顧客ロイヤルティを測る指標であり、「Net Promoter Score」の略称。
顧客の企業や商品への愛着や信頼を測定し、推奨行動をもとに算出される。
CSよりも収益との相関が強く、経営指標としての価値が高い。

2.NPS®の特徴

測定方法が明確で世界共通の標準的な手法を持ち、比較性と一貫性が高い。
収益性や事業成長との相関が強く、将来的な収益性を予測する上で有効。
CX向上とも密接に関係しているため、NPS値変動の原因分析が重要。

3.NPS®の計算方法

顧客に「薦める可能性」を尋ね、得られたスコアからNPSを算出。
0～10点で評価し、推奨者、中立者、批判者に分類して計算する。
計算式【「推奨者の割合(％)」ー「批判者の割合(％)」＝NPS値】

4.NPS®の値について

-100～100の範囲で表され、日本では比較的低い値が出やすい。
低い値が出た場合でも悲観するのではなく、改善につなげることが重要。

5.NPS調査における重要なポイント

アンケート作成時の構成や追加設問の効果的な活用が重要。
アンケート実施後の対応や回答率にも注意が必要。
サイレントカスタマーの存在にも留意し、顧客対応を改善する。
NPSの真価は測定後の対応にある。顧客の声を活用し、柔軟な対応を心がけることが成長と成功につながる。

最後に

NPSの測定は顧客ロイヤルティを評価する上で非常に有効な手段ですが、その真価は測定後の分析と対応にあります。
顧客の声に耳を傾け、適切なアクションを起こすことが、企業の成長と継続的な成功につながります。
アンケート結果をただ受け取るだけでなく、そのデータを活用して顧客体験を向上させる施策を打ち出すことが重要です。
顧客の期待に応えるために、常に顧客目線を忘れず、柔軟な対応を心がけましょう。

また、NPSの数値は企業の健全性を示す重要な指標ですが、それ以上に重要なのは顧客との信頼関係を築くプロセスです。
顧客の声に真摯に向き合い改善に努める姿勢が、企業の成長と長期的な成功に繋がることでしょう。

類似指標の紹介

NRS（Net Reperter Score）

ネット・リピーター・スコアの略で、顧客の継続に対する意思を測る指標です。
「あなたは将来も継続して○○を使用したいですか？」といった質問を行い、5段階で点数評価した結果をもとに測定します。

1～3点：離反リスク者
4点：中立者
5点：リピーター

計算式：NRS=「リピーター率（%）」－「離反リスク者率（%）」

CES（Customer Effort Score）

カスタマー・エフォート・スコアの略で、顧客が商品やサービスを利用する際に、どれだけの努力(時間や労力)が必要だったかを測り7段階で点数評価した結果をもとに測定します。
スコアが低いほど良い結果となります。

「○○を使用する際にどの程度ストレスを感じましたか？」といった質問を行い、7段階で点数評価した結果をもとに測定します。

1～3点：努力が少ない(ポジティブ評価)
4、5点：中間
6、7点：努力が多い(ネガティブ評価)

計算式：CES＝「ポジティブ評価（％）」－「ネガティブ評価（%）」

eNPS（Employee Net Promoter Score）

エンプロイー・ネット・プロモーター・スコアの略で、自社で働く従業員のエンゲージメント、つまり愛着や自社に対する共感度を測る指標となります。

測定方法はNPSと同様で、「親しい知人や友人に自分の職場をどれくらい勧めたいですか」といった質問を行い、0～10点で評価した結果をもとに測定します。

0～6点：「批判者」
7、8点：「中立者」
9、10点：「推奨者」

計算式：eNPS=「推奨者の割合(％)」ー「批判者の割合(％)」

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